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Rathmann Philipp CintellicGastbeitrag von  Philipp Rathmann, Unternehmensberater bei der Cintellic Consulting Group
(20. Mai 2016) In der Kundenansprache entscheidet heutzutage der Grad der Personalisierung über den Erfolg des Dialogs. Die Superpersonalisierung ist hier eine Strategie, mit der Unternehmen qualitativ und individuell die Kundenansprache verbessern können. Dieser Artikel stellt die Möglichkeiten dieser Trendentwicklung für zukünftig erfolgreiches CRM vor.

Im Gleichschritt mit der Digitalisierung müssen Unternehmen weitestgehend ihre Konzepte anpassen, digitale Strategien entwickeln oder auf die Spitze getrieben – sich völlig neu erfinden. Diese disruptive Entwicklung macht auch nicht Halt vor einem der wichtigsten Elemente des Marketings, der Kundenansprache bzw. dem Kundendialog. Seit dem E-Mail- Marketing sind die Aufwände im Verhältnis zu einzelnen Kundenansprachen extrem gesunken. Die Folge dessen sind zahlreiche Kunden-Mailings. Frei nach dem Credo „Besser doppelt als gar nicht“ wird versucht, mit Kanonen Spatzen zu treffen. Dieses Gießkannenprinzip bzw. diese Pseudo-Personalisierung ist nicht nur teuer, sondern hierbei landet der größte Teil direkt im Spamfilter und der Kundendialog wird bereits im Ansatz erstickt. Bei der Superpersonalisierung geht es um qualitative Kundenansprachen, denn gute Personalisierung lässt sich nicht allein quantitativ anhand vieler Mailings messen.

 Heutzutage wird von Superpersonalisierung gesprochen, bei der vielmehr ein authentischer Kundendialog erreicht werden soll. Mit der Superpersonalisierung wird die Personalisierungsstrategie neu ausgerichtet, indem Kunden hochpersonalisierte Ansprachen kombiniert mit individuellen Inhalten angeboten werden. Bei diesem Trend wird neben dem Dialog und Content ein deutlicher Schwerpunkt auf das personalisierte Ausspielen der Produkte gesetzt. Dabei sollen Kunden nur Services, Produkte oder Produktportfolios angeboten bekommen, die auf Basis der Kundendaten ausgewählt werden und den Kundenbedürfnissen entsprechen. Die Produkte sollten auch einen großen Anteil an der Entscheidung haben, wie der Kundendialog geführt wird. Das personalisierte Ausspielen soll, im Gegensatz zum Gießkannenprinzip, ein 1-to-1 Dialog mit jedem Kunden sein. Ein weiterer Unterschied zur vorherigen Pseudo-Personalisierung und Gießkannen- Prinzip ist das Streben nach dem 1-to-1 Dialog mit jedem Kunden. Denn Kunden nehmen (super-)personalisierte Inhalte als sehr positiv wahr.
Doch wie wird die Superpersonalisierung umgesetzt? Und wie werden dabei technische Hürden bereits heute überwunden?
Auf der einen Seite lernen Kunden die Informationstransparenz zu schätzen. Sie sind nahezu durchgehend erreichbar und erwarten von Anbietern die entsprechend individuellen Services passend zum zeitlichen, geographischen und sogar emotionalen Moment. Auf der anderen Seite erheben Unternehmen eine Datenflut an Informationen, die anhand intelligenter Analytik erfasst, ausgewertet und kombiniert werden müssen. Verknüpft man aus dieser Datenflut die scheinbar zusammenhangslosen Informationen aus dem Kundenumfeld, so werden Kundenprofile greifbar und personalisierter Content aufbereitet. Denn relevante Informationen entstehen nur dort, wo Daten zusammengebracht werden. Oftmals werden diese Kundendaten als wertvollstes Gut dargestellt, nicht nur für Superpersonalisierung, sondern für den gesamten Marketingerfolg. Unternehmen lernen anhand der Informationen beispielsweise den digitalen Fußabdruck Ihrer Kunden zu lesen und darüber hinaus die gesamte „Kunden-DNA“ mit dem analogen und digitalen Umfeld zu verstehen.

1. Welche Informationen stecken hinter diesen Kundendaten und wie lassen sich die Daten erheben?
2. Was muss bei der anschließenden Kundenansprache berücksichtigt werden?
3. Wie können diese Maßnahmen zielgerichtet unterstützt bzw. ermöglicht werden?
 
1. Kundennutzungsdaten als Voraussetzung für die Superpersonalisierung
Schon heute sind viele Kunden damit einverstanden, ihre persönlichen Informationen an Unternehmen preiszugeben, um den Vorteil zu nutzen, dass gezielter auf ihre Bedürfnisse eingegangen wird. Die Kundendaten werden nach primären (auch persönlichen) und sekundären (sogen. kontextbezogenen) Informationen unterschieden. Erstere sind personenbezogene sowie kaufbezogene Daten. Persönliche Kundeninformationen werden für die Ansprache genutzt. Zusätzlich werden erste inhaltliche Spezifizierungen vorgenommen. Die Erhebung kaufbezogener Informationen findet ihre Anwendung vorzugsweise in Online-Shops, beispielsweise anhand einer Warenkorbanalyse. Diese werden mit Kontextinformationen kombiniert. Kontextinformationen sind vor allem technischer Natur und werden mit Daten aus dem Geomarketingbereich angereichert. Hierfür werden unter anderem Informationen aus dem Geotargeting verwendet.
Wichtig sind auch allgemein gültige Informationen. Hervorzuheben ist der Trend, dass eine deutliche Verschiebung der Internetnutzung von stationären zu mobilen Geräten stattfindet. Die Konsequenz daraus sind funktionale Erweiterungen wie beispielsweise Responsive- Design von Webpages für die mobilen Kunden sowie das Retargeting. Damit wird dem Kunden ermöglicht, über mehrere Logins hinweg die Suchbzw. Kaufsitzung fortzusetzen. Oftmals gehen Unternehmen noch einen Schritt weiter und trumpfen mit eigenen Apps auf, um das Potential der mobilen Kunden auszuschöpfen. Personalisierungsmöglichkeiten bieten die Informationen der App-Installation und deren Nutzung. Weiterhin erfüllt eine solche Angebotserweiterung auch den Service, den moderne Kunden zunehmend als selbstverständlich erachten.
Die gesamten Informationen müssen kombiniert werden, um die Kundenansprache möglichst passend auf das Interesse und Verhalten des Kunden auszusteuern. Dabei entstehen Kundennutzenanalysen, die einen viel tieferen Einblick in das Kauf- und Suchverhalten des Kunden liefern. Ergebnisse daraus können folgendermaßen lauten: „Kunden die tagsüber einkaufen, suchen vermehrt über mobile Geräte und kaufen Güter mit weniger hohem Investitionsaufwand in einer sehr hohen Frequenz“ oder „Bei schlechtem Wetter (Informationen aus der geographischen Position des Kunden) wird am Wochenende viel Zeit für das Surfen im Internet aufgebracht ( Login-Timestamp), die Suche und der Kauf finden hierbei im heimischen Netz statt (IP-Adresse)“. Mit derart ausgearbeiteten Ergebnissen können viele Faktoren individuell eingestellt werden. Faktoren, wie Kanal, Zeitpunkt und Ort sollten bei der Personalisierung ohnehin frei kombinierbar sein. Doch entscheidend für eine individuelle Superpersonalisierung sind auch der Inhalt und das Produktportfolio. Kampagnen sollten verknüpft sein, um zu kontrollieren, was für ein Produktportfolio an den Kunden verschickt wird. Produkte und Services, die sich ausschließen, müssen vermieden werden und der Inhalt muss zum Kunden und den Produkten passen.

2. Der richtige Kanal, zur richtigen Zeit am richtigen Ort
In der Praxis sind die Inhalte der Personalisierung wesentliche Faktoren für den Erfolg. Der moderne Kunde bevorzugt relevante und personalisierte Angebote. Die Informationen als Voraussetzung werden folglich eingesetzt, um mit der Superpersonalisierung einen möglichst individuellen und personalisierten Kundendialog zu realisieren. Bei der Superpersonalisierung sollte Kundensegmentierung vermieden werden. Diese Methodik führt nicht zum individuellen Ergebnis. Bei segmentbezogenem Content werden entscheidende Kundenmerkmale zur individuellen Differenzierung nicht berücksichtigt. Die Methode erzeugt vielmehr eine Anreicherung von Adressaten um stark ausgeprägte Werte. Folglich sind die Segmente als Adressatengruppe zu breit gefasst, um dem einen angesprochenen Kunden seinen relevanten Content zu liefern. Anders gesprochen sollte jedes Segment aus genau einem Kunden bestehen. Ein Lösungsansatz hierzu ist die Technologie der Marketing Automation, mit deren Hilfe Adressaten für Marketingkampagnen anhand intelligenter Analytik erzeugt werden. Die Personalisierung kann auf der gesamten Datenbasis des Unternehmens aufgesetzt werden. Sie ermöglicht Kampagnenmodelle für jede Kundenansprache, egal ob Kundenbindung, Cross-Selling oder Churning- Prevention. Die Adressaten können hier ganz individuell ausgesteuert werden. Spannend wird es beispielsweise, wenn individuelle Trigger den Kundendialog auslösen und dabei über eine 1-to-1 Kundenansprache personalisierter Content verschickt wird. Hierbei ist es wichtig, dass bei der Superpersonalisierung auch sprachlich die Ansprache und der Inhalt für das Produkt abgestimmt werden. Kunden jüngeren Alters sollten dabei lockerer und ältere Kunden hingegen formeller angesprochen werden. Entsprechende Regeln zum Kundenprofil und Ansprache-Bausteine, wie im ersten Fall „Hallo Max, schön Dich zu sehen“ bzw. „Hallo Herr Mustermann, herzlich willkommen zurück“ für den zweiten Fall, sollten hinterlegt werden. Doch das ist nicht alles. Neben dem Kundenprofil entscheidet auch die Produkt- und Service-Art den Sprachgebrauch des Kundendialogs. Ein Bausparvertrag bzw. der Finanzierungskredit sollte im Kundendialog geschäftlicher und sensibler begleitet werden als das Angebot einer Kreditkarte zum neuen Konto.
Generell sollte die Zielerreichung einer erfolgreichen Personalisierungsmaßnahme also lauten: Den Kunden auf allen Ebenen gezielt und individuell ansprechen und dabei über den richtigen Kanal, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort den kundenrelevanten Content anbieten. Die Fragestellung darf nicht lauten „Was wollen die Kunden?“, sondern „Was möchte der Kunde, den ich gerade anspreche?“. Deshalb ist es wichtig, dass bei der Personalisierung ein Umdenken von der Zielgruppenansprache zu einer tatsächlichen Kundenansprache stattfindet.


3. CRM Systeme als Backbone der Superpersonalisierung
Um sowohl die Informationsaufnahme als auch die Verarbeitung und anschließende Umsetzung des Kundendialogs zu leisten, ist ein Customer Relationship Management (CRM) System Grundvoraussetzung. Die Technologie spielt eine entscheidende Rolle, jedoch bringt nur das Zusammenspiel der operativen, analytischen und kollaborativen Bereiche zu einer einheitlichen CRM-Strategie den ersehnten Erfolg. CRM-Systeme sind komplexe Prozesse, die im gesamten Unternehmen verankert werden müssen. Die Implementierung ist eine einmalige Aufgabe, wohingegen das CRM einen dauerhaften Prozess beschreibt.
Superpersonalisierung ist immer das Ergebnis der optimalen Ausrichtung dieser Prozesse nach dem Kunden und seinen Bedürfnissen. Insbesondere für den Erfolg der Personalisierung bedarf es einer kontinuierlichen Entwicklung. Denn Kunden werden sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln und erwarten auch von Unternehmen und deren Kundenbeziehung eine entsprechende Strategie. Eine mögliche Herangehensweise ist das Konzept des Customer-Lifetime- Cycle. Dabei sollte möglichst jedem Kunden ein Kundenstatus zugeordnet werden können. Ein Indikator für Superpersonalisierung ist daher die Orientierung an die Kundenentwicklung bei der Personalisierung.

Fazit:  
Die Personalisierung individuell effektiver zu gestalten ist keine neue Idee, dennoch wird sie von Experten langfristig als entscheidendes Trendthema betrachtet. Die Superpersonalisierung ist ein ambitioniertes Ziel und verlangt von den Unternehmen eine Adaption neuer technischer Methoden ab.  Die Strategie und Ausrichtung im Unternehmen sollte konstant für diese Zielerreichung entwickelt werden. Mut und Investitionswille zu neuen methodischen und technischen Wegen werden den Erfolg abrunden.

Autor: Philipp Rathmann, Unternehmensberater bei der Cintellic Consulting Group

http://www.cintellic.com

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